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赵宁宇 乌衣巷里醉平生

 
 
 

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关于我

赵宁宇,导演,电影评论家。中国传媒大学影视艺术学院导演表演系教授,硕士生导师。北京电影学院导演系硕士,中央戏剧学院导演系博士。

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概念制造者:贺岁片宣传营销研究  

2012-12-13 15:59:00|  分类: 认识电影 |  标签: |举报 |字号 订阅

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大陆贺岁片诞生十余载,发展至2008年,迎来了一次巨大的票房井喷。20082009年贺岁档75天的时间内,贺岁档影片赢得了超过15亿元的票房收入,创造了历史记录。贺岁片不仅仅制造出了赚取票房的重要档期,也成为中国电影复苏的火车头。

在贺岁片发展变化的历程中,不仅仅在方针定位、艺术技术等方面进步巨大,其宣传营销策略也得到长足的发展。中国电影,从“重产品、轻包装”的传统思路,进化到制造、营销两手都要硬的新阶段。在十余年的贺岁片宣传营销的实践中,中国电影人已经摸索出一整套具体的实施技巧,不仅卓有成效地令贺岁片得到推广,也成为其他档期电影宣传的借用模式。

有趣的是,贺岁片在宣传营销方面的进步,远远快于电影本身的进步。这使得贺岁片在营销方面,产生了过度宣传、过度包装的现象。这种现象虽然有助于在一个阶段内影片的销售,但却令一些质量并不那么优秀的影片同样能够创造出良好的票房收入,削弱了改善影片质量的动力,也使观众对于贺岁片营销的信任度有所下降。这是一个值得注意的问题。

 

一、           首映式及巡回宣传

时下,首映式已经成为贺岁片最重要的宣传方式,由独家首映到全国首映、全球首映,中国电影在电影首映礼方面已经实现了世界一流——而电影尚在努力之中。

电影的公映仿佛一个短促而规模庞大的战役,数年的制作,成百上千的拷贝,成千上万人员的准备,数以吨计的宣传品的发放,都将在两周或者稍长的档期内检验一部电影的实际票房潜力。毕其功于一役,宣传上的略微手软或者偏差,将直接导致票房的巨大差异。因而,组织声势浩大的首映式,似乎已经成为贺岁片的必需之选。

贺岁片的首映式有大有小,有的规模巨大,在北京举办,如在工体举办的《十面埋伏》、《集结号》首映式,在中影怀柔基地举办的《梅兰芳》首映式,在北京展览馆举办的《天下无贼》、《如果爱》首映式,在政协礼堂举办的《无极》首映式;有的规模稍小,如在丽江举办的《千里走单骑》首映式,以及许多规模更小在某个影城举办的首映式。可以看多,绝大多数贺岁片的首映式,都选择了电影制作和票房的重镇:北京。

1.流程设计

首映式的基本形态就是一个大型综艺晚会,汇集了歌舞、访谈、相声等多种节目内容,但核心是影片的推广。针对不同的电影内容,首映式的流程设计千差万别,无不试图以奇巧取胜,有的事半功倍,有的事倍功半。

首映式一般由专门的团队打造,主要承接者包括中央电视台电影频道节目中心、派格太合公司、嘉华丽音公司等,它们也是国内各主要电影典礼的承办方。经过多年磨合,已经形成了若干专门制作电影活动的创作团队,包括策划、撰稿、导演、美术、摄影、主持人等为主体的精兵强将。同时,有些首映式也和其他行业的实体合作,出售冠名权、使用场地、共同制作等,如《如果爱》的首映式就是片方和与地产公司合作制作,但具体的实施仍由创作团队完成。

2.红地毯秀

嘉宾入场的红地毯仪式,已经从简单的过场,成为了一个极其重要的环节。统计显示,各种电影活动的红地毯仪式,收视率远远高于晚会本身。究其原因,普通观众收看电视时间有限,非常愿意在一个时段集中看到更多的明星,因此红地毯仪式对于影片推广的作用越来越重要。

走上红地毯的包括几部分人员:剧组主创;电影界嘉宾;表演节目的嘉宾;前来捧场的各界名人;合作方及赞助商的代表。一般长达半小时左右的红地毯仪式,会被剪接成1015分钟时长的专题节目,明星攒动,夺人眼目。各路人物,也颇以能够跻身红地毯为荣。

3.特殊环节

在晚会的主段落,传统的各种节目形态之外,首映式创作组都会努力设计一些独特的环节,有的振奋人心,有的刻意煽情,有的令人眼花缭乱。比如,《无极》首映式,特别设计陈凯歌、陈红的两个儿子突然现身和父母见面;《集结号》首映式,专门订做了超大银幕一次性使用;《天下无贼》首映式,特别设计了重病的傅彪现场出现;《如果爱》首映式,整个晚会被设计为慈善拍卖会;《叶问》首映式,甄子丹带人大打咏春拳,等等。这些特殊环节往往给人留下深刻的印象,但有些设计得过于花哨,反而冲淡了观众对影片本身的印象。

4.巡回推广

首映式之后,主创人员一般也会前往各个影院和观众见面,继而开始全国巡回推广,奔赴各票房重镇城市举办规模稍小的各种活动,在当地也会被称作首映式。因此,一部贺岁片往往有多个首映式,但其中只有一个被称为“全球首映礼”。这种巡回推广活动的效果很好,外省观众有机会见到明星和创作团队,是一件开心的事。巡回推广对于催热(北京、上海之外的)杭州、广州、深圳、南京、西安、成都等地的票房起到了重要的作用。但是对于主创人员来说,巡回推广是一件非常艰苦的工作,一天赶35个场子,前后接受上百个采访,重复差不多的几句话,对主创人员的身心“摧残”甚深。但只要巡回推广效果良好,这种形式就总会继续下去。

 

二、           电视及广播

电视和广播是重要的宣传渠道,对于一部电影的绍介有着举足轻重的作用。

电视和广播,与贺岁片有着密切的共谋关系。贺岁片为电视和广播提供内容,电视和广播为电影进行推广,两者互惠互利。

1.资讯报道

针对影片的拍摄花絮、人物访谈、片花发布、活动记录、幕后故事等内容的发布,构成了各个电视台资讯报道栏目的主要节目内容。它不仅仅使得观众能够更多了解一部影片的内容,也使得资讯报道栏目本身成为了高收视率的热点节目。目前,国内的此类主要栏目包括《电影报道》、《天天影视圈》、《每日文化播报》、《娱乐现场》等。

随着贺岁片以及电影市场的整体升温,越来越多的电视栏目开始关注电影。除了专门的影视资讯类节目,其他节目也开始报道电影信息,从各个省级电视台的栏目,直到中央电视台的《新闻联播》,都开始关注电影。20082009年的贺岁片档,《新闻联播》不止一次报道贺岁片票房火爆的盛景,客观上对于电影市场的升温起到了推波助澜的作用。

电影制片方和摄制组对于各种类型的资讯报道越来越熟悉,以至于他们开始主动设计节目内容,最终全盘统筹、制作资讯报道节目。这种情况有的是制片方和报道方共同设计,有些干脆由制片方组建专门的队伍,统筹兼顾,每一条资讯都经过精心设计,最终和观众见面。普通观众看到的资讯报道,很多都是由专门的智库团队专门设计,看起来却仿佛自然发生。这种方法有利于影片推广效果的最大化,但也在客观上影响了观众的判断力。

2.纪录片

时下,伴随着影片的创作过程拍摄纪录片的习惯已经蔚然成风,“小高清”技术的成熟和价格的下降使得投资额稍高的影片均拍摄纪录片,遑论贺岁片。

以前,纪录片一般以专辑形式附着于影片的音像制品中,比如DVD9。如今,纪录片也已经成为了宣传推广的手段之一。不仅仅纪录片中的不少内容被花絮、片花等所采用,纪录片本身也经过了设计,甚至摄制组专门“表演”某种“情景”供纪录片组拍摄。纪录片的纪实功能究竟有多少从来都是一个疑问,在贺岁片的纪录片中更是如此。

3.预告片

电视媒体播出的预告片,有些与影院预告片相同,有些版本略有不同。专供电视媒体播出的预告片,有时被制作成系列短片的样式,分数日播出,制造连续的累积效应和悬念效应,增强宣传效果。

4.访谈节目

在贺岁片上映的前中后时期,主创人员均会参加大量的访谈节目,以各种形式宣传自己的影片,以及自己。中央电视台电影频道、北京卫视、东方卫视、湖南卫视、凤凰卫视等是最重要的媒体平台。各台专门的影视类节目,均在贺岁片档期大展身手、各出奇招,努力求得影片和栏目的双赢。为了争夺资源,各台之间会出现一些恶性竞争,有些无良媒体甚至会将恶性事件作为炒作对象,使得贺岁片宣传的方式更加“丰富”。

5.其他节目

在专有的影视栏目之外,其他电视栏目也会参加贺岁片的报道。由于影视业具有着强烈的吸引力,贺岁片又是那一个时期的话题中心,各个栏目参加贺岁片报道,亦为审时度势之举。而片方及主创在贺岁片宣传大战的硝烟中,另辟蹊径,参加那些非影视栏目,也是开辟第二战场的有机行动。这些栏目的宣传方式相对隐性,做话题,做人物,做游戏节目,顺便带出具体贺岁片的“身份”,而不是直接了当地推广电影。因此,当导演、演员在音乐、经济、环保、保健、竞赛、选秀、时尚、情感等节目中侃侃而谈或者大搞其笑的时候,其最高任务其实是在为某一部贺岁片进行宣传。

 

三、           纸媒及网络宣传

数年前,网络平台还只是平面媒体的一个辅助平台。短短数年后,两者的位置已经颠倒过来,纸媒更象是网络平台的一个从属者。几乎所有的纸媒信息都会在网络上发布,而网络上的信息远比纸媒丰富得多。至于网络平台上的信息对纸媒影响甚大,导致越来越多图文记者为纸媒写作的稿件,材料却来自于网络。

中国是21世纪网络发展最快的国度,在影视宣传方面也是如此。

和贺岁片有关的方方面面,都很注重网络平台。针对网络,已经形成了一整套完整的宣传策略。无数经验丰富的团队,有计划、有步骤、有组织、有经费地制造着丰富的信息,分期分批投放网络平台。网络上的每一个角落,都已经被覆盖,并且努力隐藏痕迹。

电影观众的主体,年轻的上班族们,在工作和休闲之中,长时间和网络接触。网络上的信息,是观众最重要的信息来源,也具备着强烈的影响力和公信力——后者往往因网络公开、民主、双向交流的形象造成。因此,不仅仅新闻平台,就连各主要BBS影视论坛都已成为片方努力掌控的阵地,这一点可能会大大出乎许多人的意料。

1.官方网站

贺岁片都会在网络上开设官方网站,集中发布影片的信息。这些官网中的很多都会和新浪、搜狐等门户网站合作,资源共享。官网上发布的信息包括主创介绍、情节介绍、消息报道、剧照海报、活动照片、评分投票、民间及专家影评等。

官网上的打分系统几乎都被开办方所操控,这是个公开的秘密。

2.新闻报道

网络及纸媒上的新闻报道大同小异,都是围绕贺岁片的方方面面的报道。有些是片方提供的通稿,有些是记者采写的文稿,更多的可能,是记者依据通稿改写的稿件。原先,各个平台都乐于发布正方两面的报道,如今,针对影片的负面报道越来越少,能够看到的几乎都是称颂的文字。反之,在BBS等自由论坛上,负面评论则远超正面评价,两种现象都缺乏客观和理性。

3.人物报道

人物报道集中在明星身上,大部分明星是演员,一部分明星是导演等。对于普通观众来说,一部电影由哪些演员主演,是决定他们是否进入影院的最主要因素。因此,关于人物的报道,对于贺岁片的票房有着至关重要的意义。除了造星式的正面报道之外,片方也有意识地泄漏或者干脆编造一些骇人听闻的负面消息,诸如绯闻、争斗、事故、粗口、走光等等。不幸的是,这些低俗的招数大多效果良好,为贺岁片票房的飚升贡献了奇特的力量。

4.网络图片

图片的发布,是贺岁片宣传的重要方法。统计显示,配有图片的文字报道,点击率及满意度远远高于没有配发图片的报道。而图片广泛为观众所下载,转用于各种不同的平台上,形成了分散而庞大的新的宣传网络。网络图片的发布,除了正常的渠道之外,还有一条诡异的通途:泄密。经常有匿名写手在各主要网站上泄露来源不明的图片,引得各家网站纷纷转贴,影迷受众争相下载。图片数量之多、质量之精、关联之密,恐怕无法为片方之外的人士所获取。每一部贺岁片均有存储精美照片的硬盘、U盘遗失——这种解释也无法令人相信。

5.网络论坛

网络论坛本为民间草根发布对于电影意见的平台,虽然众说纷纭、口径不一,甚至粗口、“板砖”横飞,但由于其开放、自主的特点,广受普通受众的欢迎,也成为了众人对一部影片取舍的重要依据。于是,网络论坛也被纳入了片方营销的宣传阵地。许多公司均雇佣网络写手,在新浪、天涯、搜狐、网易、西祠胡同等主要门户及BBS网站上发布影评和留言,有的褒,有的贬,有的骂,有的捧,分进合击,花样翻新,颦鼓动地,防不胜防。而大批民间写手闻风而动,写作大批帖子跟进,客观上成为了追涨的跟进者,象极股市中坐庄大户与散户的关系。

6.即时聊天

各主要网站具有网络聊天室,贺岁片主创人员及相关人士参加即时聊天,也是贺岁片宣传的一个平台。

7.博客

博客早已不再是心情小叙的秘语小屋,如今的博客是一本个人开办的电子杂志,写作者甚至经常不是博主本人。博客的某种私秘感,令网友趋之若鹜、兴致不衰。不想许多博客早已纳入了制片公司和经纪公司的宣传序列,按计划、有步骤地发布着各类信息,却经过了周密的变形、包装。

对于贺岁片的推广,起作用的主要有两类博客,一类是创作人员的博客,一类是影评人的博客。前者是以演员为主体的创作人员的花絮文字,往往配有“美图”及工作照,后者则是专业、民间影评人的观后感。在博客的平台上,民间影评人的影响力经常超过专业理论工作者。有时,社会知名人物的一篇随笔也会被编辑发现,改变题目推至首页,引起轩然大波和笔墨官司,形成社会关注热点,引得片方大喜过望。

博客是片方极其重视的宣传阵地,对于贺岁片有严重负面影响的博客文章,有些片方甚至不惜代价地要求网站停止推广,或者组织枪手密集“拍砖”辱骂,此类情况经常发生,其对票房的正负实际影响尚需统计。

8.流媒体平台

作为电子网络的拓展平台,以手机为代表的各种流媒体平台已经成为新的宣传推广阵地。随着手机技术的进步,上网的便利,彩屏面积的扩大,多媒体功能的完备,手机等电子产品对于年轻受众的影响力越来越大。各种流媒体平台,可以提供各种图文报道、短片花絮直至订票系统,受众完全可以通过流媒体平台完成从了解电影信息到完成订票的全部过程。在贺岁片档期,移动通讯运营商更直接和片方、院线合作,包销、推销电影票,更加便捷的数字电影票也正在登场。

 

四、           传统宣传营销

贺岁片的宣传营销中,包括一些传统手段。这些手段由来已久、不可或缺。在新的时代,它们依旧发挥着重要的作用。

1.影院宣传

电影院本身,就是一个宣传的重要阵地。电影院的宣传,一方面是对于潜在观众的吸引,一方面努力使刚刚看完一部电影的观众成为另一部电影的回头客。随着多厅影院广泛代替了大型影剧院,回头客越来越多,铁杆影迷有时候在看完一部电影之后立刻又观看另一部电影。从另一个层面来看,今年的电影院由于其环境优雅,也经常成为一些路人小憩约会的地方,影院环境及布置的宣传品,将有可能将这些路人培养成潜在的观众。

影院宣传的媒介包括:

预告片。在电影正式上映前一般加有预告片,又称“片花”。预告片选取电影中最精彩的段落,对于观众有着很强的吸引力。什么类型的预告片附着于什么样的电影正片之前,很有学问。有的策略是相同类型,比如:枪战片前附着另一枪战片的宣传片,抓的是同一类型的预期观众;有时候,历史片前附着另一部生活喜剧片的预告片,满足观众调换口味的选择;有时候,干脆在一个明星主演的影片上映前附着此君主演的另一部电影预告片,目标无疑是那些铁杆粉丝。有的时候,有些公司还会借力打力,将自己出品的影片命名为XXX第二、XXX续集,全不顾事实如何,有时居然也收奇效。

大屏幕。时下档次较高的影院,在大厅中均设有液晶等材质的大屏幕,主要用来播出自身的形象片及电影的预告片。在大屏幕上播出的预告片,有些和影院内的预告加片一样,有些则是另一个版本。预告加片时间比较有限,一般为30秒、60秒,否则将影响正片放映;大屏幕播出则不受这个限制,因而时常一般都长许多,对于潜在观众的诱惑也具体很多。大屏幕播出的还有花絮、访谈、典礼等,给观众提供立体信息量。

海报及招贴

海报是一种传统宣传方式,且并不为电影所独有。海报的宣传效果从来都很强大,精心设计的海报涵盖了一部影片所有重要的信息量,本身也是一件不错的艺术品。而各种类型的招贴画也很有特色,随着贺岁片营销操作的成熟,时下流行制作系列招贴,基本上是以多个人物形成一组,挖掘每一个人物的个人特质和代表意义,以生动鲜明的形象和简洁有力的短语构成内容,如《集结号》、《投名状》等。还有一种具有创新意义的是以影片为主题的大型纸模,其外观有别于传统海报和招贴,冲击力比较大,又可以提供拍照留念的情境背景。

单张与内刊

在影院中还有纸质的宣传品,一为单张,一为内刊。单张是大大小小、形态各异的宣传品,免费索取,对于影片信息一目了然。有些单张可对折或者折叠成复杂的形状,也有多部影片在一份单张上宣传的情况。内刊则是不具备公开发行刊号的内部刊物,是一种精美的电影宣传册,配有图片、情节介绍、主创访谈、花絮、上映档期等信息,一般为影院的上级单位——院线统一制作。中央电视台电影频道出品的内刊《电影频道》是一种特殊形态的内刊。单张和内刊一般都是免费的。

纪念品

电影后产品中的纪念品,早已经在电影院中出现,但由于国人特殊的消费心态,从来没有过良好的销售记录。纪念品本身,也是宣传策略的一部分。我们的观众,虽然很少购买这些价格昂贵的纪念品,但并不排斥参观这些占展柜中存身的精美物件。纪念品店变作了小型电影博物馆,这是个有趣的现象。

舒适的环境,各种宣传品,以及饮料和爆米花,将影院大厅变作了一种电影主题的沙龙,很适合普通观众的口味,满足着观众,也培育着观众。贺岁片,在贺岁档期上映;电影院,很多身处购物街或商城之中。在贺岁片档期进入购物街或商城的人们,很多都属于“白骨精”(白领、骨干、精英)之列,他们也正是(商业院线)电影观众的主体部分。走入影院,已经成为他们假日生活习惯的一部分,在这个意义上,电影本身,也只是影院消费内涵的一部分。

2.路牌及交通工具

路牌广告及交通工具,这些于街头显而易见的物体,是电影宣传的广告位。

路牌广告。在路牌(含灯箱)的专门位置张贴海报等宣传品,是一种传统做法。如今,除了专门的路牌,广告位有所拓宽,如公共汽车站、地铁站(含隧道液晶屏)、地下通道、天桥,以及书店、咖啡馆的门厅、款台等,往往也张贴海报,成为新的路牌广告位。

交通工具。地铁和公共汽车,成为了新的广告平台。地铁上的广告位和拉手,公共汽车的车身,都成为电影广告位。某些出租车上,也有电影宣传品发放。

 

五、           研讨会

在贺岁片上映前后,往往会组织研讨会,并伴随着信息发布、打分评级等活动。这是对于具体影片的一次命名式,很受重视。

1.专家研讨会

专家研讨会的组织者有两部分。一部分是官方机构,如电影局、电影资料馆、中国电影家协会,以及其下属的学术机构和期刊,如《当代电影》编辑部、《电影艺术》编辑部等。另一部分是制片公司,如中影集团、上影集团、华谊兄弟公司等。许多研讨会由官方机构及制片公司共同举办。也有一些研讨会由院线公司、公关公司举办。专家研讨会上的演讲及论文,一方面会形成学术成果,一方面也为一部贺岁片的专业领域取得定位,并在一定程度上影响未来的各项评奖。

2.观众观影团

在“民间”,也存在观影团性质的研讨会。这种松散的团队一般由新浪、搜狐等网站组织,从网友中选拔团员,集体观看影片,并进行研讨和打分等活动。研讨和打分结果将在网站上发布,成为影响影片走向的一种声音。

 

  

从以上种种宣传营销的方式中可以看到,中国电影人,不仅仅在贺岁片的创作中找到了比较成功的方法,不断提升影片质量;在外围的宣传营销中,亦找到了有效的途径,促进贺岁片的票房和口碑加速提升。虽然在贺岁片和为之服务的诸多宣传手段之中,存在不少可以商榷和需要改进的问题,但相比数年前中国电影惨淡经营的景况,以贺岁片为龙头,中国电影已经实现了根本性的改观,并为加速发展的未来之路做出了有效的战役准备。

从另一角度看,普通受众难以想象和接受的是,在每一部贺岁片的背后,都存在着一个庞大的营销团队。他们劳神虑思、绞尽脑汁地研究着影片和观众之间的一切,他们设计着一部贺岁片可能产生和需要产生的全部信息量,有时候,影片之外的信息密度远远高于影片之中的。他们努力实现一部贺岁片的效益最大化,并且设计、实施了一整套完整的计划。受众能够得到的全部信息,均存在于“指挥中心”的计划表上,为营销团队所掌控。每一张剧照,每一条绯闻,每一个事故,每一组数据,均由营销团队编制、发布。即使那些由受众中自发产生的说法,也已经被预判,其力量将被引导、被借用。这支营销团队,是贺岁片的概念制造者,他们令普通受众,于心甘情愿间,便接受了他者发布的信息,并成为了贺岁片市场的一部分。

其他影片,也开始普遍使用贺岁片的营销模式。

放眼世界,到处均有这样的团队。他们的策略和方法存在差异,但目的完全相同。在每一部影片的背后,都有“隐形的手”辛勤地工作,他们,正是电影的概念制造者。

 

(本文写作于2009年)

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