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赵宁宇 乌衣巷里醉平生

 
 
 

日志

 
 
关于我

赵宁宇,导演,电影评论家。中国传媒大学影视艺术学院导演表演系教授,硕士生导师。北京电影学院导演系硕士,中央戏剧学院导演系博士。

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概念制造者:贺岁片宣传营销研究(…  

2009-11-07 16:40:00|  分类: 认识电影 |  标签: |举报 |字号 订阅

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4.网络图片

图片的发布,是贺岁片宣传的重要方法。统计显示,配有图片的文字报道,点击率及满意度远远高于没有配发图片的报道。而图片广泛为观众所下载,转用于各种不同的平台上,形成了分散而庞大的新的宣传网络。网络图片的发布,除了正常的渠道之外,还有一条诡异的通途:泄密。经常有匿名写手在各主要网站上泄露来源不明的图片,引得各家网站纷纷转贴,影迷受众争相下载。图片数量之多、质量之精、关联之密,恐怕无法为片方之外的人士所获取。每一部贺岁片均有存储精美照片的硬盘、U盘遗失——这种解释也无法令人相信。

5.网络论坛

网络论坛本为民间草根发布对于电影意见的平台,虽然众说纷纭、口径不一,甚至粗口、“板砖”横飞,但由于其开放、自主的特点,广受普通受众的欢迎,也成为了众人对一部影片取舍的重要依据。于是,网络论坛也被纳入了片方营销的宣传阵地。许多公司均雇佣网络写手,在新浪、天涯、搜狐、网易、西祠胡同等主要门户及BBS网站上发布影评和留言,有的褒,有的贬,有的骂,有的捧,分进合击,花样翻新,颦鼓动地,防不胜防。而大批民间写手闻风而动,写作大批帖子跟进,客观上成为了追涨的跟进者,象极股市中坐庄大户与散户的关系。

6.即时聊天

各主要网站具有网络聊天室,贺岁片主创人员及相关人士参加即时聊天,也是贺岁片宣传的一个平台。

7.博客

博客早已不再是心情小叙的秘语小屋,如今的博客是一本个人开办的电子杂志,写作者甚至经常不是博主本人。博客的某种私秘感,令网友趋之若鹜、兴致不衰。不想许多博客早已纳入了制片公司和经纪公司的宣传序列,按计划、有步骤地发布着各类信息,却经过了周密的变形、包装。

对于贺岁片的推广,起作用的主要有两类博客,一类是创作人员的博客,一类是影评人的博客。前者是以演员为主体的创作人员的花絮文字,往往配有“美图”及工作照,后者则是专业、民间影评人的观后感。在博客的平台上,民间影评人的影响力经常超过专业理论工作者。有时,社会知名人物的一篇随笔也会被编辑发现,改变题目推至首页,引起轩然大波和笔墨官司,形成社会关注热点,引得片方大喜过望。

博客是片方极其重视的宣传阵地,对于贺岁片有严重负面影响的博客文章,有些片方甚至不惜代价地要求网站停止推广,或者组织枪手密集“拍砖”辱骂,此类情况经常发生,其对票房的正负实际影响尚需统计。

8.流媒体平台

作为电子网络的拓展平台,以手机为代表的各种流媒体平台已经成为新的宣传推广阵地。随着手机技术的进步,上网的便利,彩屏面积的扩大,多媒体功能的完备,手机等电子产品对于年轻受众的影响力越来越大。各种流媒体平台,可以提供各种图文报道、短片花絮直至订票系统,受众完全可以通过流媒体平台完成从了解电影信息到完成订票的全部过程。在贺岁片档期,移动通讯运营商更直接和片方、院线合作,包销、推销电影票,更加便捷的数字电影票也正在登场。

 

四、           传统宣传营销

贺岁片的宣传营销中,包括一些传统手段。这些手段由来已久、不可或缺。在新的时代,它们依旧发挥着重要的作用。

1.影院宣传

电影院本身,就是一个宣传的重要阵地。电影院的宣传,一方面是对于潜在观众的吸引,一方面努力使刚刚看完一部电影的观众成为另一部电影的回头客。随着多厅影院广泛代替了大型影剧院,回头客越来越多,铁杆影迷有时候在看完一部电影之后立刻又观看另一部电影。从另一个层面来看,今年的电影院由于其环境优雅,也经常成为一些路人小憩约会的地方,影院环境及布置的宣传品,将有可能将这些路人培养成潜在的观众。

影院宣传的媒介包括:

预告片。在电影正式上映前一般加有预告片,又称“片花”。预告片选取电影中最精彩的段落,对于观众有着很强的吸引力。什么类型的预告片附着于什么样的电影正片之前,很有学问。有的策略是相同类型,比如:枪战片前附着另一枪战片的宣传片,抓的是同一类型的预期观众;有时候,历史片前附着另一部生活喜剧片的预告片,满足观众调换口味的选择;有时候,干脆在一个明星主演的影片上映前附着此君主演的另一部电影预告片,目标无疑是那些铁杆粉丝。有的时候,有些公司还会借力打力,将自己出品的影片命名为XXX第二、XXX续集,全不顾事实如何,有时居然也收奇效。

大屏幕。时下档次较高的影院,在大厅中均设有液晶等材质的大屏幕,主要用来播出自身的形象片及电影的预告片。在大屏幕上播出的预告片,有些和影院内的预告加片一样,有些则是另一个版本。预告加片时间比较有限,一般为30秒、60秒,否则将影响正片放映;大屏幕播出则不受这个限制,因而时常一般都长许多,对于潜在观众的诱惑也具体很多。大屏幕播出的还有花絮、访谈、典礼等,给观众提供立体信息量。

海报及招贴

海报是一种传统宣传方式,且并不为电影所独有。海报的宣传效果从来都很强大,精心设计的海报涵盖了一部影片所有重要的信息量,本身也是一件不错的艺术品。而各种类型的招贴画也很有特色,随着贺岁片营销操作的成熟,时下流行制作系列招贴,基本上是以多个人物形成一组,挖掘每一个人物的个人特质和代表意义,以生动鲜明的形象和简洁有力的短语构成内容,如《集结号》、《投名状》等。还有一种具有创新意义的是以影片为主题的大型纸模,其外观有别于传统海报和招贴,冲击力比较大,又可以提供拍照留念的情境背景。

单张与内刊

在影院中还有纸质的宣传品,一为单张,一为内刊。单张是大大小小、形态各异的宣传品,免费索取,对于影片信息一目了然。有些单张可对折或者折叠成复杂的形状,也有多部影片在一份单张上宣传的情况。内刊则是不具备公开发行刊号的内部刊物,是一种精美的电影宣传册,配有图片、情节介绍、主创访谈、花絮、上映档期等信息,一般为影院的上级单位——院线统一制作。中央电视台电影频道出品的内刊《电影频道》是一种特殊形态的内刊。单张和内刊一般都是免费的。

纪念品

电影后产品中的纪念品,早已经在电影院中出现,但由于国人特殊的消费心态,从来没有过良好的销售记录。纪念品本身,也是宣传策略的一部分。我们的观众,虽然很少购买这些价格昂贵的纪念品,但并不排斥参观这些占展柜中存身的精美物件。纪念品店变作了小型电影博物馆,这是个有趣的现象。

舒适的环境,各种宣传品,以及饮料和爆米花,将影院大厅变作了一种电影主题的沙龙,很适合普通观众的口味,满足着观众,也培育着观众。贺岁片,在贺岁档期上映;电影院,很多身处购物街或商城之中。在贺岁片档期进入购物街或商城的人们,很多都属于“白骨精”(白领、骨干、精英)之列,他们也正是(商业院线)电影观众的主体部分。走入影院,已经成为他们假日生活习惯的一部分,在这个意义上,电影本身,也只是影院消费内涵的一部分。

2.路牌及交通工具

路牌广告及交通工具,这些于街头显而易见的物体,是电影宣传的广告位。

路牌广告。在路牌(含灯箱)的专门位置张贴海报等宣传品,是一种传统做法。如今,除了专门的路牌,广告位有所拓宽,如公共汽车站、地铁站(含隧道液晶屏)、地下通道、天桥,以及书店、咖啡馆的门厅、款台等,往往也张贴海报,成为新的路牌广告位。

交通工具。地铁和公共汽车,成为了新的广告平台。地铁上的广告位和拉手,公共汽车的车身,都成为电影广告位。某些出租车上,也有电影宣传品发放。

 

五、           研讨会

在贺岁片上映前后,往往会组织研讨会,并伴随着信息发布、打分评级等活动。这是对于具体影片的一次命名式,很受重视。

1.专家研讨会

专家研讨会的组织者有两部分。一部分是官方机构,如电影局、电影资料馆、中国电影家协会,以及其下属的学术机构和期刊,如《当代电影》编辑部、《电影艺术》编辑部等。另一部分是制片公司,如中影集团、上影集团、华谊兄弟公司等。许多研讨会由官方机构及制片公司共同举办。也有一些研讨会由院线公司、公关公司举办。专家研讨会上的演讲及论文,一方面会形成学术成果,一方面也为一部贺岁片的专业领域取得定位,并在一定程度上影响未来的各项评奖。

2.观众观影团

在“民间”,也存在观影团性质的研讨会。这种松散的团队一般由新浪、搜狐等网站组织,从网友中选拔团员,集体观看影片,并进行研讨和打分等活动。研讨和打分结果将在网站上发布,成为影响影片走向的一种声音。

 

  

从以上种种宣传营销的方式中可以看到,中国电影人,不仅仅在贺岁片的创作中找到了比较成功的方法,不断提升影片质量;在外围的宣传营销中,亦找到了有效的途径,促进贺岁片的票房和口碑加速提升。虽然在贺岁片和为之服务的诸多宣传手段之中,存在不少可以商榷和需要改进的问题,但相比数年前中国电影惨淡经营的景况,以贺岁片为龙头,中国电影已经实现了根本性的改观,并为加速发展的未来之路做出了有效的战役准备。

从另一角度看,普通受众难以想象和接受的是,在每一部贺岁片的背后,都存在着一个庞大的营销团队。他们劳神虑思、绞尽脑汁地研究着影片和观众之间的一切,他们设计着一部贺岁片可能产生和需要产生的全部信息量,有时候,影片之外的信息密度远远高于影片之中的。他们努力实现一部贺岁片的效益最大化,并且设计、实施了一整套完整的计划。受众能够得到的全部信息,均存在于“指挥中心”的计划表上,为营销团队所掌控。每一张剧照,每一条绯闻,每一个事故,每一组数据,均由营销团队编制、发布。即使那些由受众中自发产生的说法,也已经被预判,其力量将被引导、被借用。这支营销团队,是贺岁片的概念制造者,他们令普通受众,于心甘情愿间,便接受了他者发布的信息,并成为了贺岁片市场的一部分。

其他影片,也开始普遍使用贺岁片的营销模式。

放眼世界,到处均有这样的团队。他们的策略和方法存在差异,但目的完全相同。在每一部影片的背后,都有“隐形的手”辛勤地工作,他们,正是电影的概念制造者。

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