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赵宁宇 乌衣巷里醉平生

 
 
 

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关于我

赵宁宇,导演,电影评论家。中国传媒大学影视艺术学院导演表演系教授,硕士生导师。北京电影学院导演系硕士,中央戏剧学院导演系博士。

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概念制造者:贺岁片宣传营销研究(…  

2009-11-06 14:52:00|  分类: 认识电影 |  标签: |举报 |字号 订阅

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大陆贺岁片诞生十余载,发展至2008年,迎来了一次巨大的票房井喷。20082009年贺岁档75天的时间内,贺岁档影片赢得了超过15亿元的票房收入,创造了历史记录。贺岁片不仅仅制造出了赚取票房的重要档期,也成为中国电影复苏的火车头。

在贺岁片发展变化的历程中,不仅仅在方针定位、艺术技术等方面进步巨大,其宣传营销策略也得到长足的发展。中国电影,从“重产品、轻包装”的传统思路,进化到制造、营销两手都要硬的新阶段。在十余年的贺岁片宣传营销的实践中,中国电影人已经摸索出一整套具体的实施技巧,不仅卓有成效地令贺岁片得到推广,也成为其他档期电影宣传的借用模式。

有趣的是,贺岁片在宣传营销方面的进步,远远快于电影本身的进步。这使得贺岁片在营销方面,产生了过度宣传、过度包装的现象。这种现象虽然有助于在一个阶段内影片的销售,但却令一些质量并不那么优秀的影片同样能够创造出良好的票房收入,削弱了改善影片质量的动力,也使观众对于贺岁片营销的信任度有所下降。这是一个值得注意的问题。

 

一、           首映式及巡回宣传

时下,首映式已经成为贺岁片最重要的宣传方式,由独家首映到全国首映、全球首映,中国电影在电影首映礼方面已经实现了世界一流——而电影尚在努力之中。

电影的公映仿佛一个短促而规模庞大的战役,数年的制作,成百上千的拷贝,成千上万人员的准备,数以吨计的宣传品的发放,都将在两周或者稍长的档期内检验一部电影的实际票房潜力。毕其功于一役,宣传上的略微手软或者偏差,将直接导致票房的巨大差异。因而,组织声势浩大的首映式,似乎已经成为贺岁片的必需之选。

贺岁片的首映式有大有小,有的规模巨大,在北京举办,如在工体举办的《十面埋伏》、《集结号》首映式,在中影怀柔基地举办的《梅兰芳》首映式,在北京展览馆举办的《天下无贼》、《如果爱》首映式,在政协礼堂举办的《无极》首映式;有的规模稍小,如在丽江举办的《千里走单骑》首映式,以及许多规模更小在某个影城举办的首映式。可以看多,绝大多数贺岁片的首映式,都选择了电影制作和票房的重镇:北京。

1.流程设计

首映式的基本形态就是一个大型综艺晚会,汇集了歌舞、访谈、相声等多种节目内容,但核心是影片的推广。针对不同的电影内容,首映式的流程设计千差万别,无不试图以奇巧取胜,有的事半功倍,有的事倍功半。

首映式一般由专门的团队打造,主要承接者包括中央电视台电影频道节目中心、派格太合公司、嘉华丽音公司等,它们也是国内各主要电影典礼的承办方。经过多年磨合,已经形成了若干专门制作电影活动的创作团队,包括策划、撰稿、导演、美术、摄影、主持人等为主体的精兵强将。同时,有些首映式也和其他行业的实体合作,出售冠名权、使用场地、共同制作等,如《如果爱》的首映式就是片方和与地产公司合作制作,但具体的实施仍由创作团队完成。

2.红地毯秀

嘉宾入场的红地毯仪式,已经从简单的过场,成为了一个极其重要的环节。统计显示,各种电影活动的红地毯仪式,收视率远远高于晚会本身。究其原因,普通观众收看电视时间有限,非常愿意在一个时段集中看到更多的明星,因此红地毯仪式对于影片推广的作用越来越重要。

走上红地毯的包括几部分人员:剧组主创;电影界嘉宾;表演节目的嘉宾;前来捧场的各界名人;合作方及赞助商的代表。一般长达半小时左右的红地毯仪式,会被剪接成1015分钟时长的专题节目,明星攒动,夺人眼目。各路人物,也颇以能够跻身红地毯为荣。

3.特殊环节

在晚会的主段落,传统的各种节目形态之外,首映式创作组都会努力设计一些独特的环节,有的振奋人心,有的刻意煽情,有的令人眼花缭乱。比如,《无极》首映式,特别设计陈凯歌、陈红的两个儿子突然现身和父母见面;《集结号》首映式,专门订做了超大银幕一次性使用;《天下无贼》首映式,特别设计了重病的傅彪现场出现;《如果爱》首映式,整个晚会被设计为慈善拍卖会;《叶问》首映式,甄子丹带人大打咏春拳,等等。这些特殊环节往往给人留下深刻的印象,但有些设计得过于花哨,反而冲淡了观众对影片本身的印象。

4.巡回推广

首映式之后,主创人员一般也会前往各个影院和观众见面,继而开始全国巡回推广,奔赴各票房重镇城市举办规模稍小的各种活动,在当地也会被称作首映式。因此,一部贺岁片往往有多个首映式,但其中只有一个被称为“全球首映礼”。这种巡回推广活动的效果很好,外省观众有机会见到明星和创作团队,是一件开心的事。巡回推广对于催热(北京、上海之外的)杭州、广州、深圳、南京、西安、成都等地的票房起到了重要的作用。但是对于主创人员来说,巡回推广是一件非常艰苦的工作,一天赶35个场子,前后接受上百个采访,重复差不多的几句话,对主创人员的身心“摧残”甚深。但只要巡回推广效果良好,这种形式就总会继续下去。

 

二、           电视及广播

电视和广播是重要的宣传渠道,对于一部电影的绍介有着举足轻重的作用。

电视和广播,与贺岁片有着密切的共谋关系。贺岁片为电视和广播提供内容,电视和广播为电影进行推广,两者互惠互利。

1.资讯报道

针对影片的拍摄花絮、人物访谈、片花发布、活动记录、幕后故事等内容的发布,构成了各个电视台资讯报道栏目的主要节目内容。它不仅仅使得观众能够更多了解一部影片的内容,也使得资讯报道栏目本身成为了高收视率的热点节目。目前,国内的此类主要栏目包括《电影报道》、《天天影视圈》、《每日文化播报》、《娱乐现场》等。

随着贺岁片以及电影市场的整体升温,越来越多的电视栏目开始关注电影。除了专门的影视资讯类节目,其他节目也开始报道电影信息,从各个省级电视台的栏目,直到中央电视台的《新闻联播》,都开始关注电影。20082009年的贺岁片档,《新闻联播》不止一次报道贺岁片票房火爆的盛景,客观上对于电影市场的升温起到了推波助澜的作用。

电影制片方和摄制组对于各种类型的资讯报道越来越熟悉,以至于他们开始主动设计节目内容,最终全盘统筹、制作资讯报道节目。这种情况有的是制片方和报道方共同设计,有些干脆由制片方组建专门的队伍,统筹兼顾,每一条资讯都经过精心设计,最终和观众见面。普通观众看到的资讯报道,很多都是由专门的智库团队专门设计,看起来却仿佛自然发生。这种方法有利于影片推广效果的最大化,但也在客观上影响了观众的判断力。

2.纪录片

时下,伴随着影片的创作过程拍摄纪录片的习惯已经蔚然成风,“小高清”技术的成熟和价格的下降使得投资额稍高的影片均拍摄纪录片,遑论贺岁片。

以前,纪录片一般以专辑形式附着于影片的音像制品中,比如DVD9。如今,纪录片也已经成为了宣传推广的手段之一。不仅仅纪录片中的不少内容被花絮、片花等所采用,纪录片本身也经过了设计,甚至摄制组专门“表演”某种“情景”供纪录片组拍摄。纪录片的纪实功能究竟有多少从来都是一个疑问,在贺岁片的纪录片中更是如此。

3.预告片

电视媒体播出的预告片,有些与影院预告片相同,有些版本略有不同。专供电视媒体播出的预告片,有时被制作成系列短片的样式,分数日播出,制造连续的累积效应和悬念效应,增强宣传效果。

4.访谈节目

在贺岁片上映的前中后时期,主创人员均会参加大量的访谈节目,以各种形式宣传自己的影片,以及自己。中央电视台电影频道、北京卫视、东方卫视、湖南卫视、凤凰卫视等是最重要的媒体平台。各台专门的影视类节目,均在贺岁片档期大展身手、各出奇招,努力求得影片和栏目的双赢。为了争夺资源,各台之间会出现一些恶性竞争,有些无良媒体甚至会将恶性事件作为炒作对象,使得贺岁片宣传的方式更加“丰富”。

5.其他节目

在专有的影视栏目之外,其他电视栏目也会参加贺岁片的报道。由于影视业具有着强烈的吸引力,贺岁片又是那一个时期的话题中心,各个栏目参加贺岁片报道,亦为审时度势之举。而片方及主创在贺岁片宣传大战的硝烟中,另辟蹊径,参加那些非影视栏目,也是开辟第二战场的有机行动。这些栏目的宣传方式相对隐性,做话题,做人物,做游戏节目,顺便带出具体贺岁片的“身份”,而不是直接了当地推广电影。因此,当导演、演员在音乐、经济、环保、保健、竞赛、选秀、时尚、情感等节目中侃侃而谈或者大搞其笑的时候,其最高任务其实是在为某一部贺岁片进行宣传。

 

三、           纸媒及网络宣传

数年前,网络平台还只是平面媒体的一个辅助平台。短短数年后,两者的位置已经颠倒过来,纸媒更象是网络平台的一个从属者。几乎所有的纸媒信息都会在网络上发布,而网络上的信息远比纸媒丰富得多。至于网络平台上的信息对纸媒影响甚大,导致越来越多图文记者为纸媒写作的稿件,材料却来自于网络。

中国是21世纪网络发展最快的国度,在影视宣传方面也是如此。

和贺岁片有关的方方面面,都很注重网络平台。针对网络,已经形成了一整套完整的宣传策略。无数经验丰富的团队,有计划、有步骤、有组织、有经费地制造着丰富的信息,分期分批投放网络平台。网络上的每一个角落,都已经被覆盖,并且努力隐藏痕迹。

电影观众的主体,年轻的上班族们,在工作和休闲之中,长时间和网络接触。网络上的信息,是观众最重要的信息来源,也具备着强烈的影响力和公信力——后者往往因网络公开、民主、双向交流的形象造成。因此,不仅仅新闻平台,就连各主要BBS影视论坛都已成为片方努力掌控的阵地,这一点可能会大大出乎许多人的意料。

1.官方网站

贺岁片都会在网络上开设官方网站,集中发布影片的信息。这些官网中的很多都会和新浪、搜狐等门户网站合作,资源共享。官网上发布的信息包括主创介绍、情节介绍、消息报道、剧照海报、活动照片、评分投票、民间及专家影评等。

官网上的打分系统几乎都被开办方所操控,这是个公开的秘密。

2.新闻报道

网络及纸媒上的新闻报道大同小异,都是围绕贺岁片的方方面面的报道。有些是片方提供的通稿,有些是记者采写的文稿,更多的可能,是记者依据通稿改写的稿件。原先,各个平台都乐于发布正方两面的报道,如今,针对影片的负面报道越来越少,能够看到的几乎都是称颂的文字。反之,在BBS等自由论坛上,负面评论则远超正面评价,两种现象都缺乏客观和理性。

3.人物报道

人物报道集中在明星身上,大部分明星是演员,一部分明星是导演等。对于普通观众来说,一部电影由哪些演员主演,是决定他们是否进入影院的最主要因素。因此,关于人物的报道,对于贺岁片的票房有着至关重要的意义。除了造星式的正面报道之外,片方也有意识地泄漏或者干脆编造一些骇人听闻的负面消息,诸如绯闻、争斗、事故、粗口、走光等等。不幸的是,这些低俗的招数大多效果良好,为贺岁片票房的飚升贡献了奇特的力量。

 

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